Das Weihnachtsgeschäft ist traditionell die umsatzstärkste Phase des Jahres für den deutschen Einzelhandel. Doch 2024 bleiben die Umsatzerwartungen bisher hinter den Hoffnungen zurück. Der Handelsverband Deutschland (HDE) rechnet zwar mit einem nominalen Umsatzanstieg von 1,3 Prozent im Vergleich zum Vorjahr, was einem Gesamtumsatz von 121,4 Milliarden Euro entspricht. Inflationsbereinigt jedoch stagniert der Umsatz – ein klares Zeichen für die Herausforderungen, denen die Branche gegenübersteht.
Gedämpfte Kauflaune
Inflation und wirtschaftliche Unsicherheiten beeinflussen das Kaufverhalten der Verbraucher erheblich. Die Inflationsrate erreichte im November 2,2 Prozent – den höchsten Stand seit Monaten. Besonders Dienstleistungen wie Pauschalreisen und Versicherungen verteuerten sich deutlich, was die Budgets vieler Verbraucher belastet.
„Der Konsum ist stark von der allgemeinen Stimmungslage abhängig, und die ist derzeit eher verhalten“, erklärte HDE-Präsident Alexander von Preen. Laut einer HDE-Umfrage gehen 80 Prozent der Einzelhändler von einer getrübten Konsumfreude in der Vorweihnachtszeit aus. Nur knapp ein Drittel der Händler glaubt, dass die Kunden unbeeindruckt von der unsicheren Lage ihre Weihnachtsgeschenke kaufen werden.
Online-Handel profitiert von Black-Friday-Boom
Das geänderte Einkaufsverhalten verlagert das Weihnachtsgeschäft zunehmend in den November. Besonders der „Black Friday“ spielt dabei eine wichtige Rolle. Der Online-Händler Otto meldete in dieser Phase einen Umsatzanstieg von 17 Prozent im Vergleich zum Vorjahr – der beste Wert in der Unternehmensgeschichte. Gefragt waren vor allem Elektronikprodukte wie Smartphones und Kopfhörer.
Für stationäre Einzelhändler hingegen bedeutet dieser Trend oft geringere Margen und eine Belastung durch intensive Rabattaktionen. Viele Händler äußern Unmut darüber, dass die klassischen Weihnachtsumsätze durch den November-Boom geschwächt werden.
Verbraucher planen mit Bedacht
Trotz der wirtschaftlichen Unsicherheiten planen die Deutschen, im Schnitt 297 Euro für Weihnachtsgeschenke auszugeben – ein leichter Anstieg um zwei Euro gegenüber dem Vorjahr. Beliebte Geschenke sind weiterhin Gutscheine, Spielwaren und Kosmetikprodukte. Während 11 Prozent der Verbraucher mehr ausgeben möchten, planen 24 Prozent ihre Budgets zu reduzieren.
Bedeutung des Weihnachtsgeschäfts
Die letzten zwei Monate des Jahres sind für viele Branchen entscheidend. Spielwaren- und Buchhändler erzielen in dieser Zeit bis zu 25 Prozent ihres Jahresumsatzes. Insgesamt macht das Weihnachtsgeschäft rund 18,5 Prozent des gesamten Jahresumsatzes des Einzelhandels aus.
Blick in die Zukunft
Obwohl die Umsatzerwartungen gedämpft sind, bleibt die Hoffnung auf ein starkes Jahresende bestehen. Die Einzelhändler stehen vor der Herausforderung, sowohl online als auch stationär attraktive Angebote zu schaffen, um Kunden trotz der schwierigen Rahmenbedingungen zu überzeugen.
Wie sich das Weihnachtsgeschäft in den verbleibenden Wochen entwickelt, wird zeigen, ob der Einzelhandel seine Umsatzziele doch noch erreichen kann – oder ob das Jahr 2024 für viele Händler eine Enttäuschung bleibt.
